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  • 搜狐運營總監、迅雷看看CEO親自講授:產品運營周期的系統方法論

    [ 2017-02-19 06:03]
      本文為作者根據郝志中授課的課堂筆記整理而成:

      講師:郝志中

      著作:《用戶力》

      工作經歷:搜狐運營總監、百度銷售市場、酷六高級副總裁、靈圖CEO、迅雷看看CEO、大咖說創始人

      產品運營周期:種子期、爆發期、平臺期

      種子期:新產品上線,第一批產品用戶形成階段

      爆發期:產品的快速增長階段

      平臺期:快速增長后用戶發展放緩階段

      酷六網的運營階段

      產品的發展階段、運營方法和目標不同

      種子期:解決第一批用戶問題,解決內容來源,獲得種子用戶。

      (以酷六為例:從論壇、Q群里尋找網友,讓他們發視頻,每天上傳內容,獲得的廣告等收益與大家按比分成。因此迅速獲得了一大批用戶。)

      爆發期:與百度合作,擴大用戶來源加強推廣(舉例:和百度貼吧合作,免費幫他們開發上傳視頻的功能,然后他們可以將用戶導流給我們)

      平臺期:穩定沉淀,選擇高質量的用戶,建立原創聯盟,用網絡原創視頻擴大影響力,留住用戶。

      種子期運營:產品MVP(MINIMUM VIABLE PRODUCT 最小化可行產品)

      產品:核心功能明確,產品可用,切忌“完美”! 在最開始只需要核心功能,切記不要太多冗雜功能弱化了核心功能,產品是一步一步慢慢完善才變得更好,不要一開始就追求完美!

      MVP:能夠代表產品思路的,最小化功能的,可用性的產品,通過投入市場運營快速驗證用戶需求,檢驗產品核心功能能否抓住用戶。

      功能簡化、核心功能明確,通過初期運營導入種子用戶驗證產品。

      種子期運營:獲取第一批用戶

      種子用戶:對產品需求、核心功能最敏感,最愿意嘗試使用并傳播的用戶群體;

      種子用戶群要明確,選擇范圍越小越好,才能更準確快速找到種子用戶群

      強需求,愛傳播,年輕人

      種子用戶 --> 目標用戶 --> 普遍用戶

      

      產品用戶

      如何抓住種子用戶?

      幾種運營方法:

      事件法:通過火爆視頻形成熱門事件,帶來第一批視頻用戶

      地推法(人肉法):微博--運營部800名編輯拉人,嚴格的KPI指標和獎懲;滴滴打車--每天在機場火車站大街上酒店門口掃街式的讓司機安裝軟件,一家家出租車司機公司談,每天花錢讓幾百個用戶用軟件打車。

      馬甲法:(貼吧)--注冊馬甲、不停灌水,自己對話回復,沉淀第一批用戶;(陌陌)--選擇一個地區注冊馬甲親自維護種子用戶;設五千個機器人帳號自動對答;

      傳染法:(開心網)利用同事關系鏈、通過小游戲產品,邀請機制把互聯網公司拉入;(微信)第一批用戶是QQ關系鏈吸引,紅包的種子用戶是通過微信關系鏈發展的。

      運營模型 -- 種子期:

      種子用戶群準確是前提!

      種子期的運營來源量、轉化率、活躍度適當即可,最重要是留存率!留存率高說明核心功能可以抓住用戶,留存率低需要盡快對產品進行改善!

      驗證留存:是否滿足用戶需求,不要在種子期提供任何獎勵式的激勵,讓他們自然使用,如果在自然留存率高的情況下,產品才可以說在種子期是成功的!

      留存率高:持續運營,沉淀用戶;留存率低:運營調整、產品調整。

      運營模型 -- 爆發期:

      用戶增長再加速,非運營自生性增長出現,進入爆發期。

      爆發期用戶:對產品有明確需求,產品的目標用戶。

      種子用戶群身邊的用戶(做深和做廣)

      因產品口碑效應帶動的用戶群

      產品:種子用戶驗證產品可行,爆發期產品快速迭代;

      運營:爆發期是種子用戶向目標用戶加速擴展的過程

      爆發期運營:

      產品延續MVP快速迭代,滿足用戶涌入需求,(注意:MVP的快速迭代是圍繞核心功能的不斷完善和優化,強化競爭力,在此階段盡量不要增加其他功能來弱化核心功能)

      爆發期運營的關鍵是來源量,爆發期標志是由產品帶動自發性用戶的增長,通過運營,用戶增長有放大效用,不是加大推廣投入就是爆發期;

      運營方法:

      買流量:通過各渠道擴大用戶入口,加快用戶導入;爆發期推廣形式多樣:流量推廣、活動推廣、PR等;

      傍大款:(1)導流:通過大型合作迅速導流,擴大用戶群;(2)注意:種子期用戶驗證產品可行再考慮對外合作,對外合作不能讓產品成功。

      靠關系:關系鏈緊密的群體傳播;手機通訊錄綁定是移動端關系鏈推廣最常用的方式;

      裝富豪:補貼、優惠活動;注意:補貼不要直接減價和免單,要設計成“激勵”,促進用戶活躍;

      產品成功的標志 建立用戶口碑傳播力

      產品:核心功能主線上快速迭代;

      運營:加強推廣,擴大用戶入口;

      模型:用戶來源量是關鍵。

      運營模型 -- 平臺期:

      用戶增長放緩或持續增長中控制節奏進入產品運營的平臺期

      平臺期用戶:

      繼續集中在目標用戶;

      平臺期的關鍵不是大力發展普遍用戶,而是提高目標用戶的活躍度;

      產品:平臺期產品持續迭代,修復bug,提高穩定性,提升活躍度;

      運營:平臺期的運營關鍵是提升現有用戶的使用體驗;

      平臺期運營:

      關鍵是提升種子用戶,目標用戶的活躍度。

      運營方法:

      舉辦活動

      用戶等級拉動:建立用戶等級制度提升用戶活躍度;

      延伸功能拉動:新功能提高用戶停留與使用時長。

      產品持續發展的保證:提示用戶口碑傳播里

      產品:解決好產品穩定性和用戶體驗

      運營:不是發展新用戶,而是持續服務好老用戶;

      模型:用戶活躍度是關鍵。

      總結:種子期--> 爆發期 <==> 平臺期

      種子期是產品最難的階段,種子期的成功是產品成功的一半;

      爆發期是產品成功的標志,能成功的產品一定有爆發期;

      平臺期是用戶爆發增長后有意控制產品節奏進入平臺期;

      爆發期和平臺期交替出現,產品不斷完善健康發展。

      

      總結

      Q&A

      如何獲取第一百個用戶?

      A:

      定位種子用戶群,縮小范圍,自然而然就會找得到獲得這第一百個種子用戶群的方法

      舉例:旅游類產品,如果把用戶群定義成旅游的用戶群,很難找到,應該要定義到,年齡、用戶特征,喜歡干什么、喜歡去國內或國外的什么地方玩、屬性、使用場景、使用頻率的縮小到越小越好,縮小以后就清楚了用戶群到底是誰。

      縮小種子用戶群,到底是誰,到底在哪,一定會有來源渠道,特征,能夠通過特定的渠道來找到他們,所以種子用戶群的定義一定要小。

      有沒有一些好的建議可以提供給做內容出身的人呢?如何更快轉型到運營?如何抓到用戶痛點?

      A:

      內容好的人應該是做媒體出身的人,

      互聯網的連接效率越來越高,內容會有兩種趨勢:渠道壟斷、內容稀缺

      信息量太大,大家變成淺閱讀的習慣,快速消費內容

      真正有思想,會生產內容的人才是最寶貴的

      建議:真正做好內容產品,只要有好的內容,不愁把它做好

      老師看到您在互聯網行業從業很多年了,是一位老前輩了,看到您曾經在搜狐,和李善友一起創辦酷六網站,迅雷看看,現在做大咖說做新的一輪創業,我特別想咨詢的其實不是關于運營方向的一些問題了,就是您一路走來,從零到一,現在有回歸零的狀態其實是很佩服的,特別想問一問您這一路走來是什么樣的想法做出的這些決定呢?

      A:

      巧合的機會進入了互聯網,工作了十五六年,做了很多除了寫代碼以外的崗位,有成功有失敗

      從迅雷離職,自己創業做新的一個產品(大咖說)

      原因:并不是說賺多少錢也不是什么偉大的事業,自己的感受是順其自然,做自己想做的事情,非常順其自然的一種狀態,和五個朋友一起合伙人團隊做產品

      做這個產品不一定會成功,這是一個探索性的產品,就是想看看能否創造新的價值,選擇圍繞著做有價值的事情,包括寫書也是給大家帶來價值

      用戶畫像在運營中有哪些實際的應用?有哪些數據是希望有產品能夠提供的?

      A:

      在產品的各個周期都會存在,尤其是在種子期,在產品設計階段特別重要的;

      不是一個具體的用戶,而是我們的種子用戶群、目標用戶群主要的特征所虛擬的人物的畫像

      三個維度:自然屬性、場景、使用頻率和需求強度,

      匯總起來,為了提煉特征,

      目的:具化用戶形象和需求

      因為每個人在說一件事情的時候,理念方面有非常大的差別,即使是兩個人在做一件事情溝通的時候大家以為都明白了,但是兩個人的背景和習慣,雙方的理解還是有很大的差異性的,只有把一件事情具體化,去理解它才能清晰,所以具體的用戶畫像就是在具化反應我們的用戶需求的,這樣大家才有效的清楚知道誰是他的用戶,用戶需求是什么

      我想知道老師您原先是怎么給相關部門制定運營計劃的,年底啦,要寫明天運營計劃!希望郝老師能夠給一些建議

      A:

      做計劃其實很簡單,總結去年我們工作的進展,總結問題,匯總出具體的問題,不要超過三個;

      積淀三個結論,設定明年的運營計劃,從產品角度的計劃:兩個指標:用戶數量增長,用戶活躍度增長

      拆解任務,按周期來拆解我們工作的計劃,周期不要太長,按季度來做。

      現在P2P的大背景下,很多人聽到金融就不信任,該怎么推廣這類的APP?

      A:

      核心是風險控制能力

      最近一些金融產品叫停,但不代表p2p金融就是偽命題,只是最近遇到了困難,會有犧牲

      如何推廣這類產品,其實很難,這個產品的頻率和用戶數量提升就是很大的挑戰

      建議:

      低頻的產品:不要把重點放在app上,而是放在微信服務號上,展開運營工作

      規模小的產品:互聯網用戶量的方式效率提高的話,投入運營成本是很大的,最好就是社群的模式來展開,通過口碑傳播是最有效的

      如何解決用戶看視頻的痛點?比起其他視頻網站,迅雷有什么獨特的優勢?和最初PC端的視頻相比,移動端視頻有什么樣的特點和難點?

      A:

      視頻是個內容驅動型的產品,用戶的痛點和核心都在內容方面

      迅雷的優勢不多說了,大家都在用

      移動視頻和PC視頻區別:

      更碎片化,

      移動直播,直播都在發展起來,內容都在碎片、娛樂化

      如果在視頻領域,如果做通用的視頻是沒有出路了

      行業垂直性的視頻應用可能有機會

      您認為地方廣播電視臺APP的核心競爭力是什么?

      A:

      建議用戶要往開車的用戶上轉

      功能和用戶體驗最好出一個司機版

      主要為開車用戶群提供語音服務,語音服務對開車用戶來說是非替代性的

      開車的用戶到底需要什么:更娛樂好玩、車況路況的內容

      爆發期的流量是否需要考核用戶的精準度?

      爆發期階段用戶群不需要考慮精準度,種子運營期產品的驗證已經完成,產品獲得用戶認可

      爆發期就使勁擴大用戶數量

      只有大量用戶進來才能知道產品核心功能是否更好滿足用戶需求,讓更多用戶認可

      在爆發期就算流失用戶也不重要,只要大群用戶流入,進一步驗證核心功能

      種子期自然留存率的問題?

      A:

      種子期:產品最重要的是驗證核心功能是否成立,而不是為了引入用戶

      一開始如果就做補貼,有些產品是成功的,但大部分是不成功的;

      比如滴滴打車的種子期補貼不要看表面,其實他們已經驗證過的,種子期特別端,是因為有時候我們看到的種子期并不是一開始的種子期,而是發展到另一個階段的種子期

      伴隨的問題,留存率和活躍度的衡量的問題,只要留存率比較好,活躍度就是正常的活躍度,如果種子期不好用戶不愿意留下來,活躍度和留存率肯定是關聯的,種子期看留存率就好。進一步運營再提高活躍度。

      運營計劃和產品計劃是相輔相成的,在產品經理主導項目的情況下怎樣制定合理可實施的運營計劃呢?

      A:

      運營和產品的體系

      我們談到的運營不是網絡推廣,和我們的網絡運營不是一樣的,我說的網絡運營是包括了產品計劃。

      網絡運營是以產品為核心,以不斷獲得用戶和用戶數量以及用戶活躍度為目標的一切工作就是網絡運營

      老師,現在做社區政務類的產品,是摸著石頭過河,并不清楚種子期和爆發期的界限,是要人為地去計劃期限,還是說順其自然

      A:

      種子期和爆發期不是人為進行分割的

      新產品的種子期:上線以后就是種子期,如果一直沒有發現用戶自發性爆發性的增長起來,那么產品就一直是種子期

      百分之九十的產品就是一直在種子期然后死掉

      只有非常少的產品,才會在種子期后自發性的增長起來

      爆發期來臨就可以進一步加強運營,然后快速的產品迭代

      低頻產品如裝修 婚慶,用戶用完就不用了,談不上留存,該怎么辦呢

      最適合做社群類的產品+服務號的方式

      不建議做app,留存肯定非常低

      有一個擔心,我是做旅行社交的,我們當初做種子用戶就是線下調研,去318國道的客棧貼海報,然后線上就是去貼吧找人,一對一的聊,讓他們下載途友。但是我們去這個地方找人,又覺得我們去用戶所在地找人對驗證產品核心會不會有誤差?

      A:

      可能會有誤差的,一開始從產品定位確定目標用戶群,做的用戶調研,然后會發現一開始確定的目標用戶群是有問題的,這時候沒辦法進行調整

      在用戶調研里,某一類用戶對產品敏感,數據是能夠體現出來的,通過數據是可以重新來找到我們真正的目標用戶群

      目標用戶群是可以通過用戶調研得到的,

      團隊在初創期,并沒有那么多人投入推廣,那么該如何開展運營工作呢?

      A:

      如果在團隊的初創期,是可以沒有營銷只有產品的

      理解產品的重要性:產品都是通過用戶口碑來傳播,而不是因為運營推廣來傳播,沒有爛產品可以通過好運營成功,只要好的產品+好的運營

      我們一定是有能力獲得100個用戶的,初創期如果100人的留存率很大,可以再考慮運營的事情

      社群的方法論

      A:

      要有內容,比如饅頭,讓老師來講課就是精彩的內容;

      新關系的建立:通過社群,結交新朋友

      目前很流行2B市場。 我們公司針對2B,運用你今天分享的同樣可行嘛?

      A:

      面對B2B的市場,很多現在互聯網的方法是不行的,現在的方法論一般都是面對C端

      解決的問題包括物、錢、供應鏈、面對B2B小眾功能性的問題

      目前的方法論在B2B的市場可能是不一定通行的。

    分類: 網站運營作者: 聯盟pk

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